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　“免費會員”成為熱門話題還是在兩年以前，當(dāng)時濟南的零售業(yè)格外熱鬧，來自臺灣的“大潤發(fā)”先后增開歷山路分店與山水分店，面積都在！

　　萬平方米以上，成為濟南規(guī)模較大的購物中心。

　　就在大潤發(fā)新店開張不久，引發(fā)了一場“會員”爭奪大戰(zhàn)。先是大潤發(fā)開業(yè)前在市中心免費辦理個人消費會員卡，使人們趨之若鶩，原本也實行會員銷售的萬家隆緊接著降低自己的會員入會的會費，從百元降至幾十元，較后也完全免費。

　　是什么原因引發(fā)了那場沒有硝煙的免費會員大戰(zhàn)？它給濟南的零售業(yè)帶來了什么變化？兩年以后的今天，讓我們來重新認識隱藏在“免費會員”背后的秘密。

　　會員制銷售模式的特點實行會員制是倉儲商店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的較主要特點。只對會員銷售商品，而會員的定位是非個人（自然人）會員。麥德龍吸納的顧客為各式各樣大大小小的企事業(yè)單位和經(jīng)營業(yè)主，統(tǒng)稱為專業(yè)顧客，有別于較終消費者―――散客。為了保護專業(yè)顧客的利益，麥德龍實行會員制，只有專業(yè)顧客才能拿到會員卡，而且是免費的，顧客一律憑會員卡入場購物。而普通消費者由于不具備會員資格，有錢也買不到會員卡。而會員不止享受商店提供的優(yōu)質(zhì)低價的商品，還能得到與會員高品質(zhì)生活息息相關(guān)的其他優(yōu)質(zhì)服務(wù)行業(yè)的特殊照顧，定期接收商店提供的商品信息等等。實行會員制有什么優(yōu)點呢？第一，大批長期固定會員的存在，特別是機關(guān)團體會員，使倉儲商店花費很少的促銷費用就能達到宣傳商品信息的目的；第二，會員制的實行使倉儲商店有了大批穩(wěn)定的顧客群，為其發(fā)展提供了基本的顧客保障。

　　“免費會員”―――會員制銷售的誤區(qū)實行會員制的一個前提是，會員入會存在“門檻”―――具備會員資格或繳納會費。這個“門檻”將會員與其他消費者區(qū)分開，同時也使得倉儲商店和大型綜合超市分別處于不同的市場競爭層面上。而為什么又出現(xiàn)了免費會員呢？從嚴格意義上講，當(dāng)一個倉儲商店實行免費會員制，對包括個人消費者在內(nèi)的所有消費者都開放的時候，它已經(jīng)失去了會員制銷售的特色，因為“門檻”的取消意味著會員利益不再受到保護，當(dāng)每個人都成為會員時，也就沒有什么會員了。而這時候，倉儲商店就與大型綜合超市處于同一競爭層面上，搶奪的是同一層次的消費者，相比之下，倉儲商店的競爭優(yōu)勢就沒有了，只能處于下風(fēng)。所以，“免費會員”實際上是零售業(yè)中一種變相的價格與促銷競爭，是市場競爭不規(guī)范、企業(yè)行為不理性、消費者觀念不成熟的表現(xiàn)。零售企業(yè)把會員卡僅僅當(dāng)成一種促銷手段，這會大大降低消費者對“會員俱樂部”的信任，對于真正會員制經(jīng)營模式的形成產(chǎn)生負面影響。

　　倉儲商店面臨的問題倉儲商店在我國的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。當(dāng)一個地方既有麥德龍又有家樂福時，消費者似乎更喜歡家樂福，因為前者需要會員卡才能進入，而后者無此要求。家樂福的低價格商品大受消費者歡迎，再就賣場的環(huán)境和氣氛來說，家樂福顯得更加溫馨和熱鬧。

　　那么，為什么倉儲商店的優(yōu)勢無法發(fā)揮呢？

　　原因之一：我國倉儲商店的會員顧客是真實身份的發(fā)散，如麥德龍的顧客是拿著公司的會員卡來進行個人消費，可想而知，這種以個人消費來支撐的營業(yè)額是多么有限了。

　　原因之二：作為倉儲商店會員顧客的重要構(gòu)成之一―――小業(yè)主更愿意接受來自批發(fā)環(huán)節(jié)的上門送貨，因為小業(yè)主大多沒有自備的貨車。

　　原因之三：目標(biāo)顧客―――會員的開發(fā)與管理不完全，給與會員的利益僅僅體現(xiàn)在商品價格的優(yōu)惠上，沒有體現(xiàn)出會員制的優(yōu)勢。

　　另外，我國城市區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展程度差異很大，這也是導(dǎo)致會員制倉儲商店在不同城市經(jīng)營狀況有喜有憂的原因。如青島和上海就有很大差別。

　　盡管倉儲式會員制銷售這種經(jīng)營模式出現(xiàn)了這么多的問題，但是我們不能因此就斷然否定它在我國的存在價值。正如所有世界零售巨頭看中我國市場一樣，我國零售業(yè)市場有著巨大的潛力，無論是個人消費還是團體消費。

　　作為倉儲式會員商店，一方面需要開發(fā)出穩(wěn)定、忠誠的顧客群體；另一方面不能盲目擴大市場范圍，一味追求增開新店的數(shù)量，而要謹慎選擇市場環(huán)境相對成熟的區(qū)域增設(shè)分店。只有這樣才能發(fā)揮出它特有的經(jīng)營優(yōu)勢，從而在我國零售業(yè)中占據(jù)一席之地，成為市場競爭中的勝利者

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